Tone of voice bepalen voor je merk: voorbeeld en werkwijze

Tone of voice is een ingewikkeld klinkende term voor iets simpels: hoe jouw merk klinkt. Als iemand een mail van je leest, een post ziet, een offerte ontvangt, hoort die persoon iets. Een stem. Een manier van praten. Dat is je tone of voice.

Het verraderlijke is dat je een tone of voice altijd al hebt, ook als je er nooit over hebt nagedacht. De vraag is alleen of die stem consistent is, en of die past bij wie je wilt aanspreken.

Veel zzp'ers en kleine ondernemers schrijven het ene moment formeel met kommagedichtjes en het volgende moment met losse handjes en uitroeptekens. Dat verwart de lezer. Niet bewust, maar onbewust. Mensen vertrouwen merken die klinken alsof er één persoon achter zit.

De meeste merken hebben geen vastgelegde tone of voice omdat ze niet weten waar ze moeten beginnen. Het voelt als iets voor grote bedrijven met marketingafdelingen. Niet voor een fotograaf met dertig posts per jaar.

Maar juist als jij de enige bent die schrijft, is een vastgelegde tone of voice meer waard. Niet omdat jouw schrijfstijl uit elkaar valt, maar omdat AI-tools, freelance copywriters en virtual assistants jouw stem moeten kunnen overnemen als ze content voor je maken. En zonder geschreven gids gokken ze ernaar.

Bovendien: zonder vastgelegde tone of voice verlies je in stress de helderheid. Op een drukke dinsdag schrijf je iets met andere woorden dan op een rustige zondag. Dat is normaal. Maar over honderd posts heen krijgt de lezer een onsamenhangend beeld van wie je bent.

Een werkbare tone of voice bestaat uit drie lagen.

Laag één: persoonlijkheid. Hoe zou een lezer jouw merk beschrijven als persoon? Direct en warm, of speels en eigenwijs, of nuchter en zakelijk. Kies drie tot vijf kernwoorden die jouw merk omschrijven.

Laag twee: schrijfstijl. Korte zinnen of lange. Veel of weinig vakjargon. Met of zonder humor. Met of zonder zelfreflectie. Veel of weinig statistieken.

Laag drie: woordkeuze. Welke woorden gebruik je altijd, welke nooit. Een dietist voor sporters gebruikt waarschijnlijk niet 'klein zondetje'. Een fotograaf voor familieshoots gebruikt waarschijnlijk niet 'hoogwaardige beeldcompositie'.

Schrijf je antwoorden op die drie lagen op in een document van één of twee A4. Dat is je tone of voice gids.

Stel je bent freelance fotograaf voor kleine bedrijven die personal branding fotografie willen. Hieronder dezelfde boodschap in twee verschillende stemmen.

Versie A. Te algemeen, geen duidelijke stem.

Goede zakelijke fotografie is belangrijk voor het uitstralen van professionaliteit. Veel ondernemers onderschatten hoeveel impact de juiste beelden hebben op hun marketing. In mijn praktijk help ik ondernemers om door middel van professionele foto's hun merk neer te zetten. Neem gerust contact op voor een vrijblijvend kennismakingsgesprek.

Versie B. Met een specifieke stem: direct, warm, geen marketingtaal.

Je hebt je website af, je teksten kloppen, maar elke keer dat je terugkomt op de 'over mij' pagina denk je: die foto klopt niet. Hij is twee jaar oud, half in een hoek, en je voelt dat het geen recht doet aan wie je nu bent.

Dat is geen detail. Want diezelfde foto staat op LinkedIn, op je sociale media en in het hoofd van iedereen die voor het eerst over jou leest. En jij weet allang dat het tijd is voor iets dat klopt.

Je voelt het verschil. Versie B heeft een stem. Versie A had alleen woorden. En de reden dat versie B beter werkt is niet dat ik een betere schrijver ben, maar dat de stem is afgestemd op een specifieke persoon. Dat brengt ons bij de relatie met je klantprofiel.

Je tone of voice is geen losse keuze. Hij komt voort uit twee dingen: wie jij bent als merk en aan wie je schrijft. Als je niet weet aan wie je schrijft, weet je ook niet welke woorden bij haar passen.

Een freelance boekhouder die andere zzp'ers helpt met administratie gebruikt waarschijnlijk concrete, nuchtere taal. Een ontwerper die zelfstandige fashion brands begeleidt gebruikt waarschijnlijk een rijkere, langere zinsbouw met meer beelden.

Beide kunnen sterk werken. Maar alleen voor de juiste lezer. En dus moet je weten wie die lezer is voordat je je tone of voice vastlegt.

In praktijk betekent dit dat een klantprofiel en een tone of voice samen horen. Eerst weet je wie je klant is, dan weet je hoe je tegen haar praat. In die volgorde.

Pak een uur, een leeg document en deze vier vragen.

Vraag 1. Welke drie merken bewonder je qua manier van schrijven? Niet wat ze verkopen, maar hoe ze klinken. Schrijf op welke woorden in je hoofd komen als je hun teksten leest.

Vraag 2. Welke drie kenmerken wil je dat lezers bij jouw merk voelen? Bijvoorbeeld: eerlijk, direct, warm. Of: nuchter, droog, professioneel. Maximaal vijf woorden.

Vraag 3. Welke vijf woorden of zinnen gebruik je expres niet? Bijvoorbeeld: 'high vibe', 'manifesteren', 'optimaliseer je customer journey'. Het is even waardevol om te weten wat je vermijdt als wat je gebruikt.

Vraag 4. Schrijf één voorbeeld-alinea van honderd woorden over je aanbod in deze stem. Lees het hardop. Klinkt het als jou? Of als de stockfoto-versie van jou?

Dat document, gebouwd in een uur, gebruik je elke keer als je iets schrijft. Of als je een AI-tool, freelancer of medewerker iets in jouw stem laat schrijven. Je plakt het bij je opdracht, en de output verandert direct.

Als je er een uur niet voor wilt vrijmaken, of als je het lastig vindt om je eigen stem te beschrijven, dan kan een interactieve tone of voice gids je daar doorheen helpen. Je vinkt aan welke kenmerken passen, beantwoordt een aantal vragen over schrijfstijl en woordkeuze, en krijgt een complete gids terug. Plus, als je dat aan een klantprofiel koppelt, is hij meteen afgestemd op de persoon aan wie je schrijft.